O que está por trás do boom das marcas de bebidas alcoólicas de celebridades?

Por que o ator Aaron Paul é coproprietário de uma marca de mezcal? A resposta é bastante simples: “Gosto de beber”.

Junto com seu ex-coprotagonista de “Breaking Bad” que se tornou melhor amigo, Bryan Cranston, os dois co-fundaram a Dos Hombres Mezcal em 2019 – juntando-se à longa lista de marcas de bebidas alcoólicas apoiadas por celebridades lançadas nos últimos anos.

No Oscar de domingo, Robert de Niro, indicado por “Assassinos da Lua das Flores”, pode se consolar se perder com um gole de sua marca Vdka 6100. A atriz de “American Fiction” e apresentadora do Oscar Issa Rae pode brindar com sua nova linha Prosecco Viarae. O colega apresentador Dwayne “The Rock” Johnson tem sua Teremana Tequila; outras celebridades com tequilas personalizadas incluem Matthew e Camila McConaughey (Pantalones), Eva Longoria (Casa Del Sol) e Kendall Jenner (818).

Esta explosão de negócios representa uma ruptura com o passado de Hollywood. Durante décadas, era raro ver até mesmo as maiores estrelas arriscarem-se a endossar o álcool. Nada de Shirley Temple com “Dirty Shirleys”, nada de champanhe da marca Warren Beatty.

Agora, várias dezenas de bebidas de marcas famosas lutam por espaço no bar, e mais estão a caminho. No meio de um boom de cocktails, e com milhares de bebidas alcoólicas em todo o mundo a tentarem diferenciar-se, as marcas estão a derrubar as portas de Hollywood em busca do poder das estrelas.

“É uma oportunidade, para ser honesto”, disse Cranston à CNN. As celebridades são atraentes para o espaço de bebidas espirituosas devido à sua influência e conexões, por isso a indústria tem “a porta aberta. ‘Você quer entrar? Depende de você.’”

Dinheiro da Casamigos

Essa porta aberta gerou um grande negócio para outra marca à base de agave: Casamigos Tequila. A Casamigos, fundada por George Clooney e Rande Gerber em 2013, atraiu a atenção de massa. Quatro anos depois, eles venderam a marca de tequila para a gigante de bebidas Diageo por US$ 1 bilhão, e a corrida do ouro da indústria começou.

Em 2020, a Diageo comprou a marca Aviation Gin de Ryan Reynolds por US$ 610 milhões. E em 2021, o lutador do UFC Conor McGregor vendeu uma participação majoritária de seu Proper No. Twelve Irish Whiskey para a Proximo Spirits, fabricante de José Cuervo, por US$ 600 milhões – menos de dois anos após o lançamento.

O resultado final

Sortes inesperadas como essas chamam a atenção em Hollywood. Michael Yanover, chefe de desenvolvimento de negócios da poderosa Creative Artists Agency, disse à CNN que as celebridades que criam marcas de bebidas alcoólicas geralmente esperam eventualmente vender para “uma das maiores holdings”. Ter participação acionária em uma empresa é mais atraente do que um endosso: se a marca for vendida, será um pagamento em dinheiro, disse Yanover.

“O status de estrela pode criar reconhecimento instantâneo da marca e interesse do consumidor”, disse Lisa Hawkins, vice-presidente sênior de relações públicas do Distilled Spirits Council dos EUA, à CNN. A tendência “não mostra sinais de desaceleração”, disse ela. “Atores e músicos têm investido em bebidas alcoólicas já há algum tempo e agora estrelas do esporte, modelos e comediantes estão explorando o fascínio dos consumidores por drinks e cocktails.”

Esse fascínio foi parcialmente desencadeado pela pandemia. Mais pessoas começaram a preparar coquetéis em casa, ajudando as vendas de bebidas alcoólicas a superar o vinho e a cerveja nos últimos dois anos, segundo dados do DISCUS.

A tequila é a favorita das celebridades por dois motivos. Primeiro, está crescendo: as vendas de tequila nos EUA aumentaram 8% no ano passado, para 6,5 ​​bilhões de dólares, segundo o DISCUS, e prevê-se que ultrapassem a vodca como a bebida alcoólica mais vendida nos próximos anos.

Em segundo lugar, a tequila é mais rápida de produzir e vender, pois não requer envelhecimento, como o uísque ou o scotch.

O apelo de uma estrela

Os varejistas adoram o apoio de uma estrela. Cerca de 54% dos varejistas pesquisados ​​em 2022 disseram ao Drizly, um serviço de entrega de bebidas alcoólicas extinto, que eles estocam intencionalmente bebidas destiladas de propriedade de celebridades porque grandes nomes atraem compradores. O nome de uma celebridade também pode agregar valor ao preço de varejo.

“As celebridades podem contar a história de uma marca, trazer grande reconhecimento da marca e proporcionar uma oportunidade incrível de teste”, disse Andrew Chrisomalis, cofundador da Aviation Gin e Pantalones Tequila, à CNN, acrescentando que “o produto deve entregar e trazer consumidores de volta uma e outra vez.”

Mesmo com o aumento da concorrência, Ed Mundy, analista de bebidas da Jefferies, disse à CNN que não acha que a categoria ainda esteja no auge. A tequila, em particular, continua a “ampliar seu apelo nos EUA”. No entanto, as celebridades que procuram uma saída do tamanho de Casamigos podem chegar tarde demais: “Acreditamos que os potenciais compradores serão cautelosos ao fazer investimentos consideráveis ​​nesta altura do ciclo”, disse Mundy.

Armadilhas

Um drink apoiado por celebridades tem seus riscos, pois depende da imagem de uma única pessoa. E nem toda parceria dá certo. No ano passado, a Diageo decidiu cortar relações com Sean “Diddy” Combs, encerrando um acordo de 15 anos que culminou em um processo por discriminação racial. O magnata da música, que mais tarde foi acusado de agressão sexual, alegou num processo de 2023 que a Diageo tinha negligenciado e subpromovido a sua tequila DeLeón, descartando-a como um produto “urbano” na sua comercialização.

Ele fez afirmações semelhantes relacionadas à sua vodca Ciroc. Em janeiro, a Diageo e a Diddy encerraram oficialmente a parceria, afirmando numa declaração conjunta que “já concordaram em resolver todas as disputas entre elas” e que Combs “retirou todas as suas alegações” sobre a Diageo. Em outro caso, a linha Delola de bebidas alcoólicas engarrafadas prontas para beber de Jennifer Lopez teve um início difícil no ano passado. Os fãs acusaram Lopez de hipocrisia, já que ela falou abertamente sobre não beber – embora Lopez tenha esclarecido mais tarde em uma postagem no Instagram que ela gosta de um “coquetel ocasional”.

Expansão

Paul e Cranston querem que Dos Hombres seja uma das histórias de sucesso – então eles estão trabalhando para expandir sua base de fãs. A marca recentemente fez parceria com a Applebee’s para um trio de coquetéis, a primeira vez que a rede serve mezcal em seus 44 anos de história. Paul disse que viu uma “abertura clara” no mercado para trazer a bebida destilada à base de agave para os EUA porque “se você perguntar a alguém, ‘Diga o nome do seu mezcal favorito!’ Eles ficam tipo, ‘Uhhh, mezcal? O que é mezcal?’” Applebee’s atraiu Paul por causa de seu amplo alcance e de suas próprias experiências de infância, ele disse: “Sempre que acontecia uma grande celebração em Iowa, comemorávamos no Applebee’s. Foi uma grande noite para nós. É incrível que eles tenham confiado em nós para sermos a marca que representará o mezcal para as massas.”

Apesar do ritmo constante de novas marcas de bebidas alcoólicas, Yanover da CAA disse que “há um tremendo apetite no espaço do álcool”. Há sempre um desejo de “criar a próxima coisa que seja emocionante, vibrante e diferente”. Ainda esta semana, Kylie Jenner juntou-se à sua irmã Kendall no lançamento de uma marca de vodca e refrigerante em lata chamada Sprinter. Não é o primeiro (olá, High Noon), mas ela exclamou em um comunicado à imprensa que é “o refrigerante de vodca mais saboroso que já experimentei – e já experimentei muitos”.