Africa Creative desembarca em Nova York, em primeira escala de sua expansão internacional

Em 23 anos, a Africa Creative se acostumou a figurar no topo do pódio global das agências de publicidade. Apenas em Cannes, o principal festival do setor, são 125 leões, incluindo um Titanium, a premiação máxima, conquistado em 2023, quebrando um jejum de 11 anos do Brasil na categoria.

Depois de colecionar troféus e acumular milhas mundo afora, a agência brasileira entendeu que era o momento de fixar residência. Agora, porém, no exterior. Em janeiro deste ano, a Africa arrumou as malas e embarcou rumo a Nova York, onde inaugurou o seu primeiro escritório internacional.

Localizada no número 200 da Varick Street, a operação, batizada de Baobá, está instalada na sede da DDB, rede que, assim como a Africa, integra o grupo americano Omnicom, avaliado em US$ 15,7 bilhões. E é a conexão inicial de uma expansão que, em breve, deve ganhar novas escalas e endereços em países como o México e a China.

“Hoje, a Africa é a grande referência da criatividade brasileira no mundo, como já foram W/Brasil, DM9 e Almap. É o nosso momento”, diz Sergio Gordilho, copresidente e sócio da agência, ao NeoFeed. “Já estávamos pelo mundo e tínhamos uma reputação, mas não um endereço. Era um caminho natural a ser desenvolvido.”

Márcio Santoro, que compartilha o comando e a posição de sócio-majoritário com Gordilho na Africa, ressalta que esse passo é fruto de um processo que já vinha em amadurecimento nos últimos anos. E que começou a sair do papel, de fato, em outubro de 2024.

“Nos últimos tempos, fizemos várias campanhas para clientes como Vale, Natura, Kraft Heinz, AB InBev e Itaú no mundo inteiro”, afirma Santoro. “Essa expansão é fruto, inclusive, dos longos relacionamentos que temos com os clientes. Vamos usar isso e o respeito que conquistamos para fazer negócios lá fora.”

A Africa não está sozinha nesse desembarque na Big Apple. Como parte desses laços estreitos cultivados no Brasil, a agência já está tocando projetos para a AB InBev, dona de marcas como a Ambev, com quem, ao longo dos anos, também conquistou mais de 375 prêmios, sendo muitos deles no exterior.

Nesse primeiro momento, o portfólio da operação de Nova York inclui uma ação institucional para a AB InBev e dois projetos para a Budweiser – um de cobertura global, com exceção do mercado americano, e outro na China. Outra marca do grupo, na Ásia, está perto de reforçar essa carteira.

Esses projetos iniciais ilustram o foco da Africa nessa empreitada. A agência quer atender empresas brasileiras, com presença ou ambição global, e companhias lideradas por brasileiros. “Os principais prospects já está dentro de casa”, diz Santoro.

“Sempre levávamos nossos clientes até o aeroporto de Cumbica. Eles pegavam o avião e nós dávamos tchau”, brinca Gordilho. “Agora, vamos levá-los até Cumbica e recebê-los no JFK. Precisávamos ter essa relação lá também, pois há uma carência. Nós, como brasileiros, nos entendemos como nenhum outro.”

A decisão por seguir esse roteiro é também fruto de uma ótica de diversificação das receitas – a partir de agora, também atreladas ao dólar. E uma resposta à concorrência crescente por essas contas na figura de agências internacionais, que, num caminho inverso, já atuam no mercado brasileiro.

“Nós competimos com os escritórios delas em Nova York, Londres”, diz Gordilho. “Então, nós entendemos que a melhor defesa é o ataque. Vamos competir com essas agências no terreno delas. Não aqui.”

Expansão com sotaque local

Ao carimbar seu passaporte, a Africa está apostando, porém, na manutenção do seu sotaque local e da sua cultura como diferenciais. Para isso, uma parte essencial do seu modelo – o hub de criatividade – ficará sob responsabilidade da operação brasileira.

“A nossa cultura criativa está aqui, então, a cozinha continua sendo no Brasil. É o que nos trouxe até aqui e é o que esses clientes esperam. Que o pãozinho quente saia daqui”, diz Gordilho. “Eles querem a nossa cintura, nossa ginga. Se levarmos o hub para lá, vamos engessar o nosso samba.”

Com um investimento não revelado, aplicado, basicamente, na contratação de profissionais, o escritório de Nova York abriga áreas de produção, planejamento, estratégia e negócio. E conta, inicialmente, com cinco pessoas. A perspectiva é ampliar essa equipe à medida que novos projetos entrem no portfólio.

“É um negócio vivo. Já estamos sendo chamados para diversos pitches e, daqui a um mês, podemos estar falando de 30 pessoas”, diz Santoro. “Essa operação vai ser do tamanho da elasticidade da nossa cultura. Mas é um investimento orgânico. Não tem nenhuma loucura. Estamos muito pé no chão.”

Como parte dessa orientação e da tese de manter a cultura da agência como principal ingrediente, a operação também será comandada a partir do Brasil pelos co-COOs Heloisa Pupim e Nicholas Broggin. A dupla, juntamente com Santoro e Gordilho, tem se revezado em visitas mensais ao escritório.

Essa rotina está ligada a outra agenda, que, na visão dos sócios-majoritários, também contribuiu para que a expansão internacional fosse viabilizada justamente nesse momento: a volta de Gordilho e de Santoro, cofundadores da Africa, ao quadro de acionistas da empresa.

Cofundadores da agência, os dois haviam vendido suas respectivas participações quando o Omnicom assumiu 100% do Grupo ABC, do qual a companhia fazia parte, em 2015. Eles seguiram como executivos e voltaram a ser sócios com uma fatia relevante da Africa em abril de 2023.

“Ficar com a Omnicom, numa outra situação, foi importante pois nos deu o músculo que precisamos, que é um irmão grande e global”, diz Gordilho. “E pudemos trazer outros sócios, também com pensamento de dono, para abraçar coisas que não olhávamos antes, pois éramos só nos dois.”

Nessa pegada, o quadro de sócios foi encorpado por Verônica Gordilho e Renato Broggin, que também atuam como co-COOs, além de Heloisa Pupim, justamente uma das heads da operação em Nova York. E é ela quem dá a pista para os próximos passos dessa incursão.

“Nova York é o primeiro de muitos outros passos que esperamos dar em breve. Já estamos sentindo a necessidade de ampliar essa operação”, diz Pupim. “Estamos tocando esse projeto para a China, por exemplo, e já estamos avaliando a necessidade de colocar uma dupla de criativos por lá.”

Além de não descartarem a possibilidade de um projeto desse porte evoluir para um escritório no país da Grande Muralha, os sócios da Africa afirmam que já há conversas, por exemplo, em direção a uma operação para atender a América Latina, a partir do México.

“Nós estamos em Nova York, que é a capital financeira e o berço do marketing e da construção de marca no mundo”, afirma Gordilho. “Esse projeto não é só sobre o mercado americano. Ao contrário. Nosso olhar é mundo. Estamos indo para lá com uma cabeça global.”

Com esse olhar, Gordilho e seus pares também já começam a vislumbrar o quanto essa operação internacional pode contribuir no resultado da Africa. Embora não revelem a receita da agência em 2024, eles observam que o crescimento o crescimento registrado foi de cerca de 20%.

“Nosso negócio no Brasil já é muito maduro. Então, estamos olhando para fora para potencializar o crescimento e em uma moeda forte”, diz Santoro. “Gostaríamos que esse negócio representasse 20% da receita total da empresa daqui a dois anos. E pelo que estamos vendo, esse é um número bem possível.”