Lula gastará R$ 3,5 bi em publicidade para melhorar imagem do governo

O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastará R$ 3,5 bilhões apenas neste ano para melhorar a imagem de políticas sociais, de educação e de saúde e também de estatais, como Correios, Caixa e Banco do Brasil.

O pacotão de propaganda foi apurado pela Folha de S. Paulo e divulgado nesta segunda (10), e compreende contratos em elaboração e já fechados com agências de publicidade com 21 órgãos. Os principais focos dos contratos são programas que Lula vem citando fortemente em seus discursos, como o Pé-de-Meia e o Mais Especialistas.

À reportagem, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom), por onde passa a maioria dos contratos, afirmou que as campanhas de mídia seguem a tarefa institucional de “dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal” e de “divulgar direitos”, entre outros pontos.

A ampliação dos gastos com publicidade ocorre em meio à queda livre da aprovação de Lula principalmente por conta do pessimismo com a economia e disparada dos preços dos alimentos desde o final do ano passado. Tanto que, em janeiro, o presidente trocou o comando da Secom com a saída de Paulo Pimenta para a entrada do publicitário Sidônio Palmeira para reformular a estratégia de comunicação do governo.

Entre os 21 órgãos federais que já possuem contratos firmados ou estão com licitações abertas, segundo a apuração, quatro processos em andamento representam cerca de R$ 700 milhões. O principal envolve os Correios, que buscam “reposicionar a marca” e disputar espaço no mercado de encomendas e logística com um contrato de R$ 380 milhões.

Os maiores valores de publicidade estão previstos para o Banco do Brasil (R$ 750 milhões), Secom (R$ 562,5 milhões) e Caixa Econômica Federal (R$ 468,1 milhões). No outro extremo, a Infraero tem o menor orçamento do grupo, com R$ 7 milhões anuais.

Os órgãos federais justificam a ampliação dos investimentos em publicidade como forma de garantir transparência e comunicar ações governamentais à população. O Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social, por exemplo, prevê gastos de até R$ 120 milhões em propaganda, mas estima desembolsar cerca de R$ 90,3 milhões em 2024.

Já o Ministério da Educação, que teve o orçamento elevado em 40% em relação a 2022, planeja aumentar o investimento em publicidade de R$ 27,4 milhões para R$ 140 milhões. A pasta justificou os gastos afirmando que “refletem a expansão das novas políticas educacionais”.

Em nota, a Caixa afirmou que os investimentos em publicidade são compatíveis com o porte da instituição e necessários para manter a competitividade no setor.

“Os investimentos do banco nessa área observam rigorosamente os limites legais e orçamentários e são compatíveis com o porte e a complexidade de seus negócios”, declarou a instituição.

O Banco do Brasil também defendeu suas campanhas, destacando que os contratos são “compatíveis” com o competitivo mercado financeiro. A instituição afirma que avalia o impacto da publicidade em seus resultados financeiros.

“Por exemplo, em uma dessas operações, a cada R$ 1 investido em publicidade apuramos R$ 1.200 em resultado financeiro, para além de outros critérios, como formação de imagem da marca”, informou o banco.

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